BIG DATA Y LA COMPRA PROGRAMÁTICA

 BIG DATA Y LA COMPRA PROGRAMÁTICA

Fuente: Pixabay

Hoy en día en la sociedad en la que vivimos, la sociedad de la información, estamos constantemente generando datos. Estos datos hay que gestionarlos, almacenarlos y procesarlos. Vivimos en el internet de las cosas, cualquier dispositivo conectado a internet está generando datos.
“En los dos últimos años se ha generado el 95% de los datos (información codificada digitalmente)”.

En este momento, en el que estoy redactando este post, se están realizando transacciones con tarjetas de crédito, se están subiendo vídeos a Youtube, se están subiendo fotos a las redes sociales y un largo etc.

Y, ¿Quiénes están detrás? Pues las empresas. Quieren saberlo todo acerca del usuario para poder ofrecer mejor sus productos. En este momento, con la tecnología existente, se pueden hacer cálculos y modelos predictivos sobre el comportamiento de los consumidores.

Al fin y al cabo el objetivo del marketing es impactar a los usuarios potenciales para que acaben comprando nuestros productos. Está demostrado que la repetición de anuncios refuerza nuestras conexiones neuronales lo que hace que recordemos la marca y pasemos a considerarla en el proceso de compra.

 

¿Cómo aplicarlo en la publicidad?

¿Cómo sabe Booking que he estado buscando vuelos a Roma? ¿Cómo sabe Zalando que quiero unas Vans? Es increíble el número de veces que nos hemos hecho esta pregunta cuando buscamos un producto, pongamos por la mañana, y a la tarde estando en otro página diferente nos sale publicidad sobre ese producto. Estamos bombardeados con estos tipos de anuncios.

 “De media, estamos expuestos a unos 3.00 impactos publicitarios al día, lo que al año supera el millón de impactos”

La compra programática se basa en la compra automatizada de impresiones de publicidad de forma que se pueda acceder de forma simultánea y en tiempo real a audiencias concretas, a usuarios concretos.

En este punto, nos encontramos con los 3 siguientes agentes:

  1. Anunciante: El interesado en colocar los anuncios, marca el presupuesto de la campaña, el perfil de usuario y el contenido creativo. Los anunciantes colaboran con las agencias de medios y trading desk.
  2. Audiencia: Son el agente principal, al que va dirigido toda la publicidad.
  3. Editores: Son los agentes vendedores, los que ofrecen los espacios publicitarios para que los anunciantes inserten sus anuncios.

Fuente: IAB Spain

Como vemos en la imagen, entre los anunciantes y los editores y audiencia, hay un gran sistema que trataremos de aclarar. Hablaremos de cada una de las herramientas que se utilizan en la compra programática:

Demand Side Plataform (DSP): Es una tecnología de puja que permite a los anunciantes o las agencias de medios comprar inventario en diferentes ad Exchange. En el DSP se establecerá, por los anunciantes, la configuración de las campañas publicitarias.

Supply Side Plataform (SSP): Son plataformas tecnológicas que permiten a los editores gestionar su inventario de forma eficiente, pudiendo acceder a fuentes y agregadores de demanda (ad exchange, DSPs,etc.) de manera automatizada. El SSP permite a los editores tener control sobre qué anunciantes están comprando impresiones en su soporte y bajo qué condiciones.

Ad Exchange: Es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda, donde se realiza la compraventa de los espacios publicitarios. Los anunciantes compran un lugar donde colocar su publicidad y los soportes ofrecen sus espacios.

Es la plataforma tecnológica que permite la automatización de las pujas basadas en precio y a tiempo real, lo que conocemos como Real Time Bidding (RTB).

El Ad Exchange abierto permite a cualquier anunciante pujar por todo el inventario puesto a disposición por los editores. No hay restricción para ningún anunciante ni comprador.

El Ad Exchange privado es aquel en el que la puja está limitada a unos cuantos soportes y anunciantes. De esta forma, hay un mayor control sobre la oferta y la demanda.

Data Management Plataform (DMP): Plataforma tecnológica que permite la gestión de grandes volúmenes de datos. Son datos estructurados y no estructurados sobre la audiencia lo que permite a los anunciantes optimizar su inversión seleccionando mejor a quién dirigirse.

El DMP se nutre de fuentes propias de los anunciantes, como pueden ser sus webs, CRM y demás, y de fuentes externas que nos dan referencias sobre el rango de edad, el género o la localización geográfica.

El eje central de la compra programática es el Real Time Bidding, que se lleva a cabo en los ad Exchange.  Principalmente consiste en que cuando una persona con un determinado perfil entra en una web, los espacios publicitarios de esta se ponen en venta y los anunciantes pujan automáticamente mientras dura la carga de la página. El que más puje, será el que finalmente impactará en el consumidor.

 

El futuro pasa por el BIG DATA

Todo esto no sería posible sin el Big Data. Tanto volumen de datos e información es necesario gestionarlo y procesarlo. Podemos conseguir así, modelos predictivos que nos ayuden a optimizar nuestra inversión.

Recordemos que el objetivo final es conseguir impactar con un anuncio a una persona con un perfil concreto y dentro de un presupuesto. Los modelos predictivos que conseguimos manipulando los datos nos ayudan a tomar decisiones o podemos crear modelos que tomen ellos mismos las decisiones como el RTB.
La tecnología y la sociedad están avanzando a velocidad de vértigo y debemos adaptarnos a los nuevos tiempos. Entender cómo funcionan estas nuevas herramientas y poder aplicarlas se antoja fundamental para el desarrollo de las empresas en el nuevo panorama del “internet de las cosas”.

Autor: Sergio Sanisidro

Graduado en administración y dirección de empresas. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de Qué coche me compro como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.