LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE

 LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE

La planificación de medios se lleva a cabo tanto desde promocionar un producto, un e-commerce o para hacer Branding, y es cada uno de los puntos que definimos en el plan de marketing.

Una vez definido el mensaje que se quiere transmitir y definido el target al que queremos dirigirnos, se deben seleccionar:

  • Los medios (son como los vehículos): tradicionales (televisión, radio, prensa..) como Internet (redes sociales, prensa digital…).
  • Los soportes (los cuáles están dentro de los medios): Antena 3, La Voz de Galicia, Facebook….

El mix de estes medios hace el plan de medios, y es el que genera ventas.

¿Cómo elegir el soporte adecuado? Para ello hay que mirar que mix funciona mejor.

 

Para entender mucho mejor este concepto, vamos a ver cómo ha sido su evolución en el tiempo:

  1. Compraventa tradicional:

Era un proceso lento, además podría ocasionar una serie de problemas: pagar de más, vender un emplazamiento que no queremos, dar impresiones a gente que no interesa…

En una compra tradicional el único objetivo es que te vieran en ese portal.

Con el nuevo proceso, se puede especificar, ya que antes no había cruce de datos, simplemente había un emplazamiento.

Con la llegada del RTB se pueden comprar espacios y datos, al igual que permite llegar fácilmente a tus objetivos.

Actualmente no importa tanto el dónde lo hagas, sino a quién.

 

Por tanto, la compraventa de RTB:

La compraventa de espacios por RTB es como la bolsa, funciona por subasta a tiempo real. Es decir, el Real Time Bidding es la compraventa de espacios publicitarios en tiempo real, la cual tiene como objetivos:

  • Flexibilidad a la hora de la compra de inventario.
  • Rapidez, ya que no hace falta orden de compra y conectar adversers.
  • Eficiencia de compra. Este tipo de compraventa no depende ya de las habilidades de negociación, puesto que se paga y se venden impresiones a precio de mercado.
  • Se ofrecen los anuncios sólo a aquellos usuarios que nos permiten optimizar nuestros objetivos (tráfico, leads, ventas).

 Pero estaréis pensando, ¿qué es el RTB?

Os lo explicaré en un breve esquema:

*DSP (Demand Side Platform): son las plataformas que permiten acceder a los AdExchanges (mercado que vende los espacios que le sobran) y comprar el inventario ofertado a un momento dado.

*SSP (Sale Side Platform): son las plataformas que permiten a los editores, redes de afiliación y centrales de medios acceder a los AdExchanges y vender su inventario.

La gran diferencia es que RTB es un proceso automatizado, mientras que el proceso tradicional es ya más mano a mano.

En el proceso RTB existen 3 tipos de subastas:

  • Subasta abierta: nos encontramos en un escenario en el que el soporte ofrece un inventario propio de forma abierta en la plataforma. En este tipo de subasta, los anunciantes pueden pujar para adquirir las impresiones. Es decir, estás en el mercado, y todos pueden entrar.
  • Ad Exchange privado: el soporte pone una restricción al acceso del inventario. En este caso solo pueden pujar los anunciantes autorizados.

Entras en función de si tienes invitación para comprar, pero no a todos los DSP.

Los que tienen acceso, son aquellos que tienen dinero.

  • Programmatic Garantizado: en este tipo de subasta el vendedor y el comprador acuerdan un precio para un inventario y la compraventa se hace mediante tecnología RTB.

Se invierte un X presupuesto en un período. Para garantizar donde se muestran los anuncios no se va por subasta abierta, ya que no se garantiza que se cobra todo.

En la compraventa RTB existen varios tipos de estrategias:

  • Prospecting: son campañas de prospección de audiencia. Tiene el fin de investigar y descubrir el segmento de usuarios que nos interesa.

Creamos nuestra propia audiencia, vamos a un público más amplio y buscar a personas interesadas.

  • Retargeting: son campañas creadas para generar resultados. El objetivo es llegar a usuarios que previamente han tenido una relación contigo, como visitar tu web, han añadido un producto al carrito sin finalizar la compra…

Se crean intereses para volver a impactar, lo que se quiere es que interactúen con el anuncio.

  • Teaser/ Follow-up: La campaña Teaser tiene el objetivo de generar curiosidad e interés en la marca, producto/servicios, pero sin desvelar demasiados detalles sobre el mismo. Va seguida de una campa follow-up, la cual consiste en reimpactar a nuestro target desvelando el producto/servicio.
  • Categorías de sitios: Segmentar por categoría. Por ejemplo, si sabes que tu target es amante del deporte, puedes segmentar por sitios de Internet cuya temática sea el deporte, por ejemplo el maca.com.
  • Intereses: segmentar por intereses. Puedes hacerlo gracias a los datos de terceros de Eyota, DeliDatax, como otros proveedores de datos.
  • Características demográficas: segmentar por ejemplo por edad y sexo si te estás dirigiendo a un broad target. En este caso, también se puede usar fuentes de datos de terceros para definir e impactar al target exacto.

 

Por lo tanto, en la planificación de medios online se debe llevar a cabo:

  • Definición de nuestro target.
  • Definir nuestro objetivo. Dentro de él pueden existir micro objetivos (ya que no todos ellos tienen por qué tener el mismo nivel), no es lo mismo conseguir una venta que un lead.
  • Selección de los medios y soportes.
  • Estrategia de segmentación.
  • Y por último, la fase de recorrido de compra: que vamos a hacer en cada fase, en el reconocimiento de marca, conocimiento del producto y en la venta, al igual que porcentaje del presupuesto va ligado a cada fase.

Hay varias plataformas que te permiten realizar la compraventa RTB, como Splicky, pero antes de acceder a ella, es conveniente tener los pasos anteriores ya decididos, y no dejarnos guiar por los elementos que hay en ella.

Por eso antes de realizar un plan, la realización de esos pasos son primordiales.

Y no te olvides, esto no se acaba rellenando los datos, revisa cada poco la plataforma, lo que está funcionando un día, ¡no tiene por qué ocurrir siempre!

Autora: Laura Botana Mosquera

Graduada en administración y dirección de empresas. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de FEUGA como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.