Preguntando al consumidor

7 conceptos clave en la investigación de mercados

Interrogante

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¿Cómo saber si nuestra empresa debe lanzar un producto o no? ¿Qué color prefieren los consumidores a la hora de comprar un coche nuevo? ¿Cuándo escucha música la gente? Solo se podía empezar este post sobre los métodos de investigación de mercado con unas preguntas. Hacer preguntas, preguntas y más preguntas hasta dar con las acertadas es el método más apropiado para aprender sobre el comportamiento de los consumidores y recopilar información que nos ayude en la toma de decisiones de marketing.
Pero sobre qué son, cuáles son los más comunes, cuándo se utilizan etc… ya se ha hablado aquí. Yo he decidido centrarme en algunos conceptos que creo que son clave, aunque no los únicos.

Pregunta de negocio / Pregunta de investigación

Pues sí, más preguntas. Pero estas no son dos preguntas cualquiera, son las primeras preguntas, las más importantes y las que nunca debemos perder de vista.

La pregunta de negocio hace referencia a criterios empresariales y, generalmente, se centran en si va a ser rentable o beneficiosa determinada acción. ¿Sería bueno lanzar al mercado un helado sabor fresa ácida?

La pregunta de investigación es lo que debemos trasladar a los consumidores y públicos objetivos, hay que traducir la pregunta de negocio del ámbito de la empresa al de las personas ¿Se compraría un helado de sabor fresa ácida.

Estudio Cualitativo / Cuantitativo

Esta es una clasificación de los estudios en función de la información o los datos que pretenden obtener. De un estudio cuantitativo obtendremos cifras, datos numéricos que nos ayudan a responder preguntas como ¿qué? o ¿cuanto?  Las encuestas y cuestionarios son la herramienta principal de este tipo de estudios.

Con los estudios cualitativos vamos a poder averiguar modelos de comportamiento, hipótesis que responden a preguntas tipo ¿Por qué?  Para estos estudios los investigadores suelen recurrir a herramientas como las entrevistas y los focus group.

Datos primarios / secundarios

Los datos que obtenemos para un estudio pueden clasificarse por su fuente o procedencia. Aquellos que obtenemos por nosotros mismos a través de entrevistas o encuestas se consideran datos primarios. Pero hoy en día, con el acceso a la información que nos proporciona internet, hay multitud de datos a los que tenemos acceso y que han sido obtenidos por otros antes, estos son los datos secundarios.

Por lo general, antes tener que recurrir técnicas de investigación que nos proporcionen datos primarios, debemos pensar si podemos averiguar lo que queremos con datos secundarios.

Manos alzadas

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Preguntas abiertas / cerradas

Esta clasificación divide las preguntas según las posibilidades que tienen los usuarios en sus respuestas. Ante una pregunta cerrada el consumidor tiene que elegir entre una serie de respuestas que se le presentan. Las preguntas abiertas buscan que los entrevistados se expresen con libertad. Por lo general, las preguntas abiertas se usan en los estudios cuantitativos mientras que para una investigación cualitativa recurriremos preferentemente a preguntas abiertas.

Rapport

Toma palabrota! La mayoría de nosotros no la habíamos oído nunca. Se trata de buscar que en las entrevistas con los consumidores se genere un buen ambiente que ayude a que el proceso se desarrolle libremente y con comodidad.

Pregunta filtro

No podemos olvidar tener siempre alguna en nuestros procesos de investigación, sobre todo en entrevistas y cuestionarios. Si se piensa bien, es pura lógica. Lo primero que necesitamos saber es si el individuo al que vamos a investigar es interesante para el proceso. Si hacemos una investigación sobre intención de compra las personas a las que preguntemos tienen que ser público real o potencial del producto.

Laddering o escalonamiento

Como podéis ver, me he dejado las palabrejas para el final. Está técnica consiste en plantear las preguntas de una entrevista en produndidad de manera que el interés pase de los atributos del producto a los atributos del consumidor. Por ejemplo. Si lanzamos zapatos con tacones más altos como se vería usted> más estilizado  y esbelto> ganaría en confianza.

Pues hasta aquí esta entradas sobre algunos de los conceptos que hemos escuchado más veces durante las clases sobre investigación de mercados.

Autor: Eliseo Álvarez

Llegué al mundo de la comunicación por la publicidad y el diseño gráfico. Me he quedado especializándome en branding e identidad corporativa y ahora cursando el Máster en Marketing Digital de la USC.