Estudiar el comportamiento del consumidor y elegir el público objetivo, son tareas críticas para las distintas empresas y en concreto para el Marketing.
No todos los consumidores tienen las mismas necesidades o gustos por lo que se hace necesario dividir el mercado en grupos con características homogéneas para conocer realmente al consumidor y ofrecerle una oferta adecuada a sus peticiones. Esta acción de agrupar a los clientes recibe el nombre de segmentación. Empezó a cobrar importancia desde la producción en masa, en concreto se inició con el modelo T Ford. Desde aquella existe un debate entre los departamentos de Ventas y Marketing sobre la segmentación. Los primeros mantienen que se debe adaptar el mensaje para todo el público potencial, de manera que si no se hiciera así se estaría limitando el potencial del producto o servicio. Sin embargo, en Marketing, apuestan por una segmentación para poder diseñar una oferta adecuada a tu público objetivo.
Para poder centrarse en un público en concreto, es necesario llevar a cabo una serie de acciones. En primer lugar hay que analizar el perfil de los compradores para tener en cuenta las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. Luego se elige los grupos o segmentos a los que se va a atender para poder adaptar la comunicación a cada uno de los segmentos.
Niveles de segmentación
Existen cuatro niveles de segmentación: por segmentos, nichos de mercado, local e individualizado.
- Segmentos: Se centra en un grupo de compradores que comparten una serie de características en común
- Nichos: Los clientes tienen unas características más específicas que los anteriores, conformando un grupo de consumidores más limitado que el anterior
- Local: Se centra en un grupo de consumidores de una zona geográfica
- Individualizado: Diseña la oferta según los diversos gustos de cada uno
En cuanto a las segmentaciones más utilizadas están la geográfica, demográfica (basada en características como la edad, fase de vida, género…), psicográfica (basada en los pensamientos de los consumidores), conductual y por necesidades.
Para lograr una segmentación eficaz es necesario que esta explique el comportamiento del consumidor y que el público objetivo cumpla los siguientes requisitos:
- Medible
- Suficientemente grande
- Accesible
- Diferenciable de otros segmentos
- Accionable, rentable acceder a él
Por otro lado, entender el comportamiento del consumidor es esencial ya que dependiendo de las actuaciones, opiniones y recomendaciones de los compradores las empresas diseñan las ofertas adaptándose a cada uno de los segmentos elegidos, con el objetivo final de lograr la compra por parte de los clientes.
El proceso de segmentación
El proceso de decisión del cliente podemos explicarlo con el paradigma E-O-R (Estímulo, Organismo y Respuesta). El estímulo es una influencia del entorno, microeconómica o macroeconómica. El organismo consiste en una serie de fases por las que pasa el comprador desde que reconoce una necesidad y son las siguientes:
- Reconocimiento de la necesidad (Ejemplo: se acabó el champú, hay que comprar más)
- Búsqueda de información (online o en el supermercado)
- Evaluación de alternativas( ojear los distintos tipos de champús presentes en el lineal)
- Decisión de compra
- Evaluación post-compra (compartir comentarios acerca la satisfacción o insatisfacción con la compra, online o a través del boca a boca)
Por último la respuesta consiste en el comportamiento de compra, y dependerá de la alta o baja involucración con el producto. Dentro de estos podemos diferenciar entre los deseados por la empresa y los no deseados. Entre los comportamientos deseados destaca la lealtad del cliente o las recomendaciones favorables a otros. La no compra futura y las quejas, forman parte de las acciones no deseadas.
El cambio tecnológico, así como el cambio de las tradiciones, han dado lugar a un nuevo comportamiento y nuevas necesidades por parte del consumidor del siglo XXI. Ahora en el mundo online los compradores buscan la comodidad, un mayor surtido de productos y una experiencia de compra más relajada. Hace años el proceso era más sencillo, pero ahora los compradores dedican el doble de tiempo a la compra a pesar de que los principios que rigen sus comportamientos apenas han cambiado y la motivación inicial es la misma.
Conclusión
En conclusión, el mercado seguirá evolucionando y las empresas deben prepararse para satisfacer las necesidades inmediatas y futuras de sus compradores. Conocer los comportamientos de los clientes, sus motivaciones y el camino que siguen desde que tienen una necesidad hasta que realizan una compra, resulta esencial para la toma de decisiones por parte de las empresas.
¿En vuestra empresa conocéis el comportamiento de los clientes?
¿El producto o servicio ofertado tiene en cuenta las necesidades del público objetivo?
Autora:Paula Bustelo