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Entrevista a Ignacio González Hernández, CEO de Nueva Pescanova

El alumnado del Máster de Marketing Digital y Gestión Comercial ha asistido el pasado miércoles 13 de noviembre a la conferencia “Nueva Pescanova. una start-up de 1.000 millones” impartida por Ignacio González Hernández, CEO de Nueva Pescanova.

En ella, el alumnado le ha realizado una entrevista colaborativa en relación a diversos temas en torno al marketing y la comunicación que a continuación se exponen.

1. ¿Cuál es su diferenciación frente a los competidores?

La diferenciación con otras empresas viene definida por la integración vertical en la que se basa la empresa, es decir, se encargan de todo el proceso, desde la pesca hasta que el producto llega al supermercado. Así, Nueva Pescanova puede explicarle al cliente dónde se ha pescado lo que consume o cuál ha sido el barco, algo que no pueden decir los competidores y que el cliente hoy en día valora.

A mayores, Nueva Pescanova se basa en mantener una imagen de mayor calidad de sus productos frente a sus competidores en el packaging. Por ejemplo, los marineros se encargan de peinar los langostinos en el barco (colocarlos ordenadamente), lo que supone un mayor esfuerzo, pero a la hora de la compra es un plus frente a otras marcas.

los marineros se encargan de peinar los langostinos en el barco (colocarlos ordenadamente), lo que supone un mayor esfuerzo, pero a la hora de la compra es un plus frente a otras marcas.

                                          Fuente: Nueva Pescanova

 

2. ¿Por qué razón deciden cambiar el nombre de la marca de “Pescanova” a “Nueva Pescanova”?

El nombre de la marca se decide cambiar por varias razones:

-Porque llevábamos muchos años sin cambiarla.

-Necesitábamos una marca más visual, que ocupase más espacio en el envase del producto.

-Para conseguir una marca más dinámica.

-Para separarse de algunos aspectos negativos de su pasado.

 

3. ¿El marketing digital ha ayudado a alcanzar al público más joven al que pretendíais llegar?

Por supuesto, estamos empezando (aún estamos algo verdes en eso) pero no se puede llegar al público joven solo con la televisión, aunque ésta aún no está muerta.

Es fundamental usar el marketing digital para llegar a la gente joven

Es fundamental usar el marketing digital para llegar a la gente joven y además es más barato gracias a la viralidad de algunas campañas.

 4. ¿Se hacen campañas en redes sociales? ¿En qué productos las hacen?

Sí. Las campañas digitales se hacen de 360º y se adaptan a las diferentes plataformas sociales.  A veces se usan unos canales y a veces otros dependiendo de a quien se dirigen y se adapta el tono del mensaje y el formato a según sea el medio. 

No se hacen campañas por productos en sí, si no que se hacen campañas por épocas (campaña de navidad, campaña de Pascua, por ejemplo).

5. ¿Cómo realizan las campañas publicitarias en Pescanova?

Para realizar una campaña publicitaria es necesario definir un Inside (el mensaje que se quiere transmitir) y un objetivo que trasladar a la agencia.

Por ejemplo, uno de los anuncios publicitarios de Pescanova con más éxito ha sido “Vicente del Bosque escoge langostinos Rodolfo“. 

Anuncio “Vicente del Bosque escoge langostinos Rodolfos” de Grupo Nueva Pescanova

El este caso, el Inside es: Un langostino con bigotes es superior.

El objetivo era crear notoriedad con un anuncio que, sin mucha inversión, pudiera hacerse viral. A partir de ahí surge la idea de contactar con Vicente del Bosque y definir un guión para el contenido. 

Junto con la agencia, la compañía analiza y selecciona las escenas que se ajustan más al inside y objetivo y definen otros elementos como fue la canción del anuncio, que se escribió pensando en el mismo.

El CEO de Pescanova destaca la importancia de elegir un buen director y equipo de producción para el desarrollo de sus anuncios.

La campaña finalmente consiguió su objetivo y actualmente el anuncio cuenta con más de 10
millones de visitas en YouTube.

6. ¿Cuál es la estrategia de precios de la compañía?

Al ser referente en calidad y la marca tener una buena imagen, esto nos permite tener un plus en precio sobre nuestro competidor de marca más inmediato.

7. ¿Podría decirse que, tras el episodio de crisis vivido por la compañía en estos últimos años, tanto a nivel económico como el proceso judicial y mediático, ha sido más complicado y necesario un plan de comunicación interno que externo?

Era evidente que después de la crisis vivida por la compañía, era necesario un cambio tanto en la comunicación interna como externa.

Según Ignacio González, al mantener su funcionamiento normal en los supermercados y puntos de venta, que es dónde los consumidores podrían notar más los cambios, el impacto sobre estos no fue tanto.

Pero, en cuanto a los empleados, que estaban más al tanto de la situación que se vivía en la empresa, sí era más urgente actuar y transformar la cultura de la compañía.

El primer paso del plan de transformación que han aplicado, siguiendo el modelo de Kotter, era “Crear sensación de urgencia”. Como es lógico, este paso ya no fue necesario, porque después de salir a la luz una deuda de 3 mil millones de euros, entrar en concurso de acreedores, despidos, adquisición de parte de la deuda por la banca, etc., la sensación de urgencia de cambio en la compañía ya estaba más que creada.

El segundo paso consistía en “Crear un equipo ganador”, el 70% de la plantilla del equipo ejecutivo es ahora personal nuevo, que trajo consigo, una nueva visión y el inicio del cambio de cultura de la compañía.

el 70% de la plantilla del equipo ejecutivo es ahora personal nuevo, que trajo consigo, una nueva visión y el inicio del cambio de cultura de la compañía.

El tercer paso, “Plan de acción”, se resume en la frase “todos a una”. Intenta crearse un sentimiento de unidad, un conjunto de trabajo, que anteriormente no existía. Ignacio González hace hincapié en que en su llegada se encontró con una compañía totalmente desorganizada y desestructurada, con una cultura donde la costumbre era siempre consultar a los superiores.

Su intención es cambiar esta cultura introduciendo pequeños cambios, como, por ejemplo, saludar a los empleados por su nombre, quitarse las corbatas, unificar las agendas, que todos los empleados puedan tomar decisiones, etc. Y, sobre todo, eliminar el miedo a equivocarse.

El cuarto paso es el de “Comunicación”. Dicen que este paso es fundamental, la esencia es comunicar, comunicar, y comunicar. Mejorar el ambiente de trabajo es también, comunicar. Dicen textualmente que “se han vuelto muy celebrones”, aprovechando cualquier éxito para fomentar un ambiente positivo, creando incluso una entrega de premios entre los empleados y celebrando los cumpleaños de estos.

aprovechamos cualquier éxito para fomentar un ambiente positivo, creando incluso una entregas de premios entre los empleados y celebrando los cumpleaños de estos.

En definitiva, lo que intentan es “Anclar el cambio en la cultura de la empresa”, que sería el último paso del proceso. Su mentalidad es que cualquier tarea, aunque parezca imposible, con esfuerzo, puede llevarse a delante. 

8. ¿Qué estrategias usaron para llegar al nuevo público objetivo?

Teníamos claro que había que diferenciar la compañía actual de la antigua Pescanova. Pues la vieja Pescanova se dirigía al ama de casa de más de 35 años, y en Nueva Pescanova nos dirigimos a todos los consumidores finales de pescado.

Para llegar a este nuevo público objetivo apostamos por la diferenciación.

Su estrategia se ha centrado en dar a conocer el control que llevan sobre todos sus productos debido a la integración vertical, llevan la trazabilidad de todos sus productos. Algo esencial en el mundo de la alimentación para el gran consumo hoy en día. Y además, han buscado un posicionamiento de marca “masstige” (mass y prestige), de lujo pero asequible a todos los públicos.

Nueva Pescanova es una multinacional líder en los productos del mar que surge en el año 1960 con el nombre de “Pescanova”. Lo que caracteriza, fundamentalmente, a esta empresa es su integración vertical; es decir, se encargan de todo el proceso desde que se pesca hasta que llega el producto al supermercado para su venta: gestionan tanto la pesca, el cultivo, como la elaboración del producto y su comercialización. Además, cuidan los mínimos detalles como puede ser peinar los langostinos para diferenciarse del resto de sus competidores.

Respecto a su nombre, ha evolucionado a Nueva Pescanova para intentar conseguir una marca más visual, pero, el principal motivo, es romper con sus fantasmas del pasado ya que, a pesar de los problemas que hayan tenido, la marca es mundialmente conocida de ahí que no cambiase radicalmente su denominación.

La razón de peso por la que introducir el marketing digital en su negocio ha sido la necesidad de reinventarse ya que, a pesar de que la televisión todavía no ha muerto, llegar a un público más joven implicaba modernizar la forma de acercarse a éstos.

Las campañas digitales realizadas por la compañía son campañas 360º. Es decir, los canales, mensajes y tono se adaptan al tipo de público al que se dirijan en cada momento. Además, estas campañas no dependen de productos, sino que se rigen por la estacionalidad (en Navidad, verano, invierno…).

Mientras la vieja Pescanova dirigía sus campañas a amas de casa de más de 35 años, la nueva va a todo consumidor final. Buscan resaltar la diferenciación y la calidad, con un posicionamiento de marca masstige.

Asimismo, el CEO explicó también cómo realizan las campañas publicitarias en Pescanova. Explicó que lo primero que ellos hacen es definir el mensaje que quieren transmitir y el objetivo que trasladarán a la agencia. Una vez tienen esto claro, ambas partes buscan las escenas que más se adapten a los objetivos mencionados. Un consejo que dio a los alumnos fue que, además de saber escoger a la agencia creativa, es importante elegir bien al director y al equipo de producción para desarrollar el anuncio.


En cuanto a la estrategia de precios utilizada por la marca, el CEO afirma que, siendo referentes de calidad en el sector, pueden incrementar un plus en el precio frente a sus competidores.

Además de intentar cambiar la imagen externamente, también necesitaron hacerlo internamente. Para ello, siguieron el modelo de Kotter para conseguir un cambio en la cultura de la empresa. Lo importante era crear un sentido de unidad, “ir todos a una”, y lo consiguieron con pequeños cambios (unificar agendas, que los empleados decidan…). Necesitaban cambiar la mentalidad del personal, que no tuviesen miedo a equivocarse y que con esfuerzo todo es posible.

Imágenes de la conferencia

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