Para realizar buenas acciones de marketing es crucial conocer a nuestro cliente. No sólo a quién nos dirigimos, nuestro público; sino conocer que pasos siguen desde que tienen una necesidad latente hasta que está satisfecha.
Fuente: Unsplash.com
Hoy día, existen más posibilidades que nunca para comprar por lo que los consumidores pueden llegar a un mismo producto siguiendo caminos completamente diferentes. Diferenciar estos caminos y entenderlos puede darnos los puntos clave para que nuestra campaña de marketing sea efectiva.
¿Qué es un Customer Journey?
Un customer journey es la experiencia al completo de todo el proceso de compra de un cliente, es decir, es el conjunto de momentos que llevan al consumidor a adquirir un producto o contratar un servicio desde que detecta una necesidad hasta que la satisface.
Este esquema visual representa los puntos clave del proceso de compra. Aunque suele haber más, existen cinco puntos esenciales sobre los que pivota el resto y son comunes a todos los customer journey. Estos son:
-
- Detección de una necesidad.
- Conseguir información sobre los productos/servicios que satisfacen esa necesidad.
- Entre todas las posibilidades, comparar y evaluar las diferentes posibilidades.
- Decisión de compra.
- Operaciones y procesos post-compra.
¿Cómo crear un Customer Journey y qué pasos previos debo seguir?
Para crear un customer journey es necesario ponernos en la piel del consumidor, hacer un trabajo de empatía en el que nos convertimos en nuestro posible cliente.
De todos modos, nuestra percepción sobre el cliente puede estar sesgada o ser incorrecta. Para hacernos una visión del cliente mucho más fiable deberemos buscar y analizar datos secundarios y, en caso de ser necesario, datos primarios a través de encuestas o entrevistas.
Una vez sepamos a que tipo de público nos enfrentamos, deberemos ponernos en sus zapatos y tratar de imaginar que recorrido hace ese consumidor.
Si nuestro negocio tiene formas muy dispares y diversas de adquirir un producto o segmentos muy diferentes, será necesario crear un customer journey para cada grupo diferente o elegir el grupo que más volumen represente y centrarse en ese.
Puntos de contacto, puntos de dolor y emociones.
Cuando vayamos confeccionando la línea de tiempo, nos daremos cuenta de que existen ciertos puntos de contacto entre el consumidor y el mercado. Esos momentos se denominan touch points o puntos de contacto.
Estos puntos son en lo que la empresa puede, en mayor o menor medida, tener una influencia sobre el consumidor para que opte por esta para satisfacer su necesidad. En algunos casos puede ser desde una página web, anuncios televisivos, blogs, expertos, marketing directo o uno de nuestros comerciales en el propio establecimiento u oficina. Estos puntos son cruciales en el segundo y tercer punto clave que veíamos más arriba, en la búsqueda de información y en la evaluación de las diferentes alternativas.
Además de los touch points, claves para llegar al cliente; existen también los pain points o puntos de dolor. Estos momentos son los que el consumidor no está teniendo una sensación agradable, ya sea por la propia naturaleza del momento o la calidad de este por parte de la empresa. Para identificarlos es muy recomendable ir identificando cada momento con un nivel de emoción: agradable, neutro y desagradable.
Existirán puntos de dolor en los que la empresa puede actuar y tratar de revertir ese problema. Por ejemplo, tiempos de carga excesivos, un proceso demasiado tedioso y complicado, atención al cliente de poca calidad, etc. Estos factores deben ser prioritarios a la hora de intentar mejorar nuestra actividad con el cliente.
Por otra parte, existen puntos de dolor sobre los que la empresa no puede actuar. El caso más claro y que afecta a todos los customer journey es el pago. La empresa no puede dejar de cobrar al cliente, obviamente; pero sí que puede hacer ese momento más agradable, como por ejemplo ofreciendo algún obsequio después del pago, como por ejemplo un café o chupito en un restaurante después de pedir la cuenta, o descuentos en futuras compras en tiendas tradicionales u online. Esto hará que el último momento sea menos desagradable y afecte de manera positiva a todo el proceso, ya que el cerebro humano tiene muy en cuenta la última parte de un proceso para valorarlo de forma global.
Customer Journey actual y Customer Journey ideal.
Una vez tengamos confeccionado nuestro mapa, habremos conseguido el customer journey actual de la empresa. Es decir, el camino que sigue un consumidor hoy. Pero el trabajo no acaba ahí. Una vez entendemos cómo funciona el recorrido, debemos centrarnos en los puntos de contacto para intentar atraer a más consumidores y aumentar nuestra cuota de mercado, o en los puntos de dolor para crear una experiencia de consumo mucho más placentera para mantener a ese cliente y que repita o incluso que atraiga a más clientes. Estos cambios confeccionan, sobre el customer journey actual, el customer journey ideal; la experiencia que queremos que realmente viva el cliente.
Autor: Pablo García Gómez