Customer Journey: todo lo que deberías saber

Customer Journey: todo lo que deberías saber

Customer Journey: todo lo que deberías saber

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¿Qué es el Customer Journey?

El customer journey o, en castellano, el viaje o la ruta del consumidor, se define como la vía que sigue un cliente hasta que toma la decisión de comprar un producto. Esta vía o camino se caracteriza mediante puntos de contacto, o touchpoints, entre el cliente y la empresa, que pueden ser de muy distinta naturaleza.

Normalmente, un cliente no se decide a comprar un producto nada más verlo o descubrirlo por primera vez, sino que suele buscar más información sobre el producto en cuestión o la marca, o incluso la empresa, antes de tomar una decisión, y estas acciones son las que se conocen como puntos de contacto o touchpoints, esenciales en el customer journey. En este sentido, el objetivo del customer journey es estudiar y elaborar un mapa de las diferentes acciones del cliente para aprender más sobre el comportamiento del consumidor. Así, se analiza la ruta que sigue éste hasta comprar el producto, buscando puntos de interacción a mejorar, para incrementar la conversión de los consumidores y aumentar las ventas de la empresa.

Hace años, sin la existencia (o al menos no tan extendida) de Internet, el customer journey era fácil de mapear, ya que el comportamiento del consumidor era muy predecible y había pocos puntos de interacción antes de que se decidiera a la compra del producto. El cliente buscaba un producto y decidía si comprarlo o no generalmente dependiendo de sus características y su precio. En la actualidad, el comportamiento del consumidor se ha vuelto más complejo y difícil de predecir, ya que han aumentado considerablemente el número de interacciones entre cliente y empresa antes de decidirse a la compra del producto. Ahora el consumidor ya no solo se fija en las características o calidad del producto, sino que se centra en otras características accesorias a éste, como la sostenibilidad en su producción y uso, buscando una experiencia más global, con significado para el cliente.

Por otro lado, en el comercio offline, es muy difícil hacer un mapa del customer journey, ya que no se puede saber con certeza qué camino sigue el consumidor hasta el producto, aunque mediante encuestas se puede obtener información, sabiendo si vienen por recomendación de algún familiar o amigo, o si han visto un anuncio en la prensa, en la televisión o en Internet, por ejemplo.

En cambio, en el comercio online, el customer journey se puede mapear más precisamente, ya que los puntos de contacto entre el cliente y la empresa quedan registrados, por ejemplo, en las visitas a blogs, páginas webs de venta del producto, anuncios en banners, foros de opinión o portales de experiencias.

Fases de elaboración

Elaborar un customer journey consiste en medir, ya sea de forma cuantitativa y/o cualitativa, el comportamiento del consumidor hasta que se decide a comprar un producto, y mapearlo, de forma gráfica, dividiendo el camino completo en varias fases, con touchpoints claros entre la empresa y el consumidor. Así, para elaborar un customer journey se suelen seguir los siguientes pasos:

1. Segmentar y cuantificar los hábitos. Para realizar un buen mapa del customer journey es esencial conocer al cliente, en este caso, de forma cuantitativa, mediante la segmentación de nuestro público objetivo y obteniendo información sobre las visitas que se realizan a blogs o sitios web, el número de personas que nos visitan, su rango de edad y otros indicadores similares.

2. Identificar a las personas. Para este análisis cualitativo se necesita conocer más en profundidad al cliente, sus hábitos, más allá de cuánto tiempo permanece en nuestra página web o su edad. Es esencial identificar las emociones que siente el cliente en cada uno de los puntos de interacción entre él y la empresa, para así poder elaborar un buen customer journey, donde se puedan ver los puntos fuertes de todo el camino, y los puntos a mejorar para conseguir un mayor grado de conversión de la clientela.

3. Definir el customer journey actual, teniendo en cuenta la línea de tiempo, todas las actividades y recursos a disposición del cliente (webs de reserva, blogs, foros de opinión), las distintas emociones que experimenta un cliente desde que conoce el producto hasta que se decide a comprarlo, y los diferentes, touchpoints o puntos de interacción entre el cliente y la empresa.

4. Definir el customer journey deseado. Una vez elaborado nuestro mapa del customer journey, es necesario identificar sus puntos fuertes y débiles, para poner en marcha actuaciones de mejora en aquellas fases en las que se necesite.

Pero… ¿y en la práctica?

Con todos los datos cuantitativos y cualitativos recogidos, podemos elaborar un mapa de los pasos que sigue un cliente,  desde que tiene una necesidad hasta que compra un producto y finalmente muestra su comportamiento post-compra, analizando las emociones que siente y los diferentes puntos de contacto entre él y la empresa.

Ahora veamos un ejemplo explicativo para afianzar los conceptos vistos a lo largo de este post: El mapa del customer journey de «Flora Infraganti«, una boutique situada en Santiago de Compostela que vende ropa para mujeres de entre 30 y 50 años.

Valeria tiene 37 años y vive en Santiago. Es profesora. Necesita un vestido para ir al acto de graduación de su hermana la semana que viene. No realiza ninguna búsqueda en Internet porque conoce la boutique de “Flora Infraganti”, al haber comprado algunos artículos y quedar satisfecha. Acude a la tienda y la dueña le muestra diferentes opciones y le aconseja sobre las que le pueden quedar bien, según su estilo y forma de vestir. Se prueba los vestidos en el probador y finalmente se decide por uno de ellos. Paga en la caja y se va a casa. En la graduación, las amigas de la hermana de Valeria se fijan en el vestido y se acercan a ella para comentarle que le queda muy bien. Esto hace que Valeria se decida a subir una foto a Instagram y etiquetar a la tienda en ella, comentando también las valoraciones que le han hecho las amigas de su hermana, demostrando así su satisfacción, una vez más, con la adquisición del nuevo vestido y garantizando la vuelta a la tienda para la siguiente ocasión especial.

Los puntos de contacto en este mapa del customer journey son la dueña de la tienda, el probador, la caja y las amigas de la hermana de Valeria.

En este mapa podemos decir que la línea de satisfacción de Valeria empieza arriba (porque necesita un nuevo vestido). Después se incrementa, porque la dueña de la tienda es dispuesta, atenta y amable (le informa sobre nuevos productos). En el probador sigue incrementándose, porque la dueña la aconseja sobre qué prendas le sientan mejor, además de que unas buenas instalaciones ayudan a mejorar su percepción de la prenda que se está probando. En la caja se mantiene (no sube, pero tampoco baja porque, aunque pague un poco más caro que en grandes superficies, sabe que ha sido bien tratada). Finalmente, en la graduación la satisfacción de Valeria aumenta al recibir los elogios de las amigas de su hermana, lo que le hace querer compartirlo con la tienda y así hacerle saber que volverá a comprar allí.

Mediante la realización de este mapa, la empresa puede detectar de forma muy gráfica, sus puntos fuertes y aquellos puntos de contacto en los que puede mejorar, para hacer la experiencia global del consumidor más placentera, aumentando su grado de conversión o su fidelidad.

 

He estudiado el Grado de Dirección y Administración de Empresas en la Universidad de Vigo. Actualmente estoy cursando el Master en Marketing Digital de la Universidad de Santiago de Compostela.

Melania Cosme Boullosa