Qué es el customer journey y por qué es tan importante

En los tiempos que corren, es básico para una empresa entender a sus consumidores. ¿Por qué vinieron a nuestra empresa?, ¿cómo contratan nuestros servicios?, en definitiva, cómo, cuándo, dónde y por qué interactúa con nuestra empresa cada cliente. Estamos hablando del Customer Journey, es decir, el camino que recorre el consumidor desde que conoce el producto, hasta que lo consume.

En este aspecto ya no se consumen los productos igual que antes. Hace no demasiado tiempo, el producto que era más efectivo para solucionar el problema, o el mejor servicio ofrecido, siempre se llevaban la palma y estas eran las prioridades para el consumidor a la hora de comprar.

Sin embargo, actualmente, los consumidores buscan algo más. Los productos o servicios ya no son algo tan tangible como en otras épocas, si no que van asociados a experiencias, las cuales los consumidores ansían compartir con toda su red. De esta forma, las redes sociales cobran gran importancia en este nuevo modelo de comportamiento del consumidor.

Además entran en juego factores que pueden condicionar el formato de venta tradicional, como puede ser el E-Commerce, o la web 2.0, donde las interacciones entre empresas y clientes ya no son unidireccionales, si no que se establece un feed back en los dos sentidos.

Entonces… ¿qué es eso del Customer Journey?

El Customer Journey es un mapa del recorrido de la experiencia del cliente, desde que contacta por primera vez con el producto (o le surge la necesidad de contactar con él), hasta el momento en que lo consume.

Este esquema del “journey” refleja las interacciones clave que se van produciendo entre el consumidor y la empresa. Es la forma en que el cliente va avanzando por los diferentes puntos clave de contacto con el producto o servicio.

El Customer Journey cobra especial importancia en el sector servicios, ya que ahí la experiencia del consumidor es muy relevante a la hora de que el cliente quede satisfecho. Sin embargo, esto no significa que no sea importante en todos los demás modelos empresariales.

Segmentación

El primer paso a la hora de plantearse hacer un Customer Journey, es la segmentación.

Analizar a cada cliente por sí mismo es una tarea exageradamente difícil si se tiene una cantidad de consumidores aceptable. Ni todos los clientes son iguales, ni todos buscan lo mismo, por lo que si no se realiza una segmentación, tendríamos que construír miles o millones de mapas de consumidores.

Así, antes de nada, lo que lo primero que debemos hacer es agrupar a los diferentes tipos de consumidores en segmentos. De esta forma, cada cliente se podrá asociar a un perfil más genérico, que defina de forma universal su comportamiento habitual, y por tanto, el de su grupo.

Si quieres saber más sobre el proceso de segmentación puedes hacer clic aquí.

Identificar a las personas

Una vez definidos varios segmentos, parecería lógico comenzar a desarrollar un Customer Journey para cada uno de ellos. Sin embargo, es adecuado profundizar un poco más en cada segmento para tener una idea más clara de él.

Para ello, podemos ponerle ojos, cara, personalidad, ocupaciones… a una persona concreta del segmento, para así basar las acciones en esa persona.

No es lo mismo pensar en los caminos que recorren para llegar al producto las mujeres de entre 18 y 25 años, que viven en zonas céntricas, estudian y viajan dos veces al año; que pensar en María, que tiene 23 años y vive en Rosalía de Castro, estudia un Máster en Química Orgánica, le encanta viajar a sitios nuevos con su novia y practica deporte 3 veces a la semana.

El hecho de personificar un segmento, de darle una humanidad y características concretas, para orientar como puede ser el Customer Journey hacia esa persona, facilita en gran medida la labor de estudiar los condicionantes que podrían ser claves en el global del segmento.

Definir el Customer Journey

Ahora ya sólo queda realizar el camino que recorren los clientes durante la interacción con el producto o servicio. Para ello, tenemos que recordar los siguientes elementos que deben estar presentes en el Customer Journey:

  • Las personas que interaccionan con el producto.
  • La línea de tiempo por la que transcurre el mapa.
  • Las emociones que sienten los clientes durante su experiencia.
  • Los puntos de contacto que tiene el cliente con el producto, es decir, donde interacciona directamente con el.
  • Debemos relacionar el “journey” real que está realizando el cliente, con el que nosotros consideramos el ideal, o el deseado.

Este sería un ejemplo del Customer Journey de un restaurante.

Fuente: Innokabi

Con este mapa, se puede ver claramente en qué fases estamos corriendo el riesgo de perder al consumidor, o dónde su descontento puede producirse. De esta forma tan visual, el Customer Journey nos ayudará  a detectar esos problemas, para que posteriormente la empresa pueda atajarlos, o mejorar la experiencia del cliente en esos puntos en concreto.

Mejorar el Customer Journey

A la hora de definir las actitudes y opiniones del cliente en cada fase del camino, la mejor fuente de información es el propio consumidor. Conocer su opinión sobre cada fase del proceso al que se somete. Saber lo que le parece bien, y lo que expresa que está mal y le genera distorsión, es vital a la hora tanto de realizar el Customer Journey, como de atacar los problemas que nos puede estar generando alguna etapa del proceso de compra.

El cliente acostumbra a pasar por diferentes fases a lo largo de todo el camino hasta consumir el producto. De hecho pueden pasar, en algunos casos, muchos meses desde que el consumidor conoce el producto, hasta que lo consume. Por ello, es importante tener en cuenta, que la fase más decisiva del Customer Journey, y por tanto a la que hay que prestar especial interés, es la última.

Puede que el proceso hasta consumir el producto haya sido duro, e incluso hasta traumático, pero si la sensación final que se lleva el cliente, es de satisfacción con el producto, el servicio o la empresa, esos “traumas” intermedios tenderán a ser olvidados en la mente del usuario, llevándose finalmente una sensación positiva de todo el proceso.

Por esto último, es muy importante no finalizar el mapa del Customer Journey en el momento en el que el cliente consume el producto. Ya que puede que el cliente tenga alguna queja o problema con el mismo después de haberlo consumido. De ahí surge el valor de haber considerado esa opción en el Customer Journey, y tener diseñada una respuesta ante esa tesitura. Una buena atención al cliente puede convertir a un consumidor decepcionado, en alguien que recordará para siempre una experiencia satisfactoria.

Autor: Martín González

Graduado en Administración y Dirección de Empresas. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de SD Compostela como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.

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