Estos son los métodos de investigación más importantes en Marketing

Cuando tenemos un proyecto de negocio, producto o servicio, debemos conocer muy bien nuestro entorno (necesidades de nuestros clientes, su comportamiento, la competencia…) para poder planificar con precisión nuestra estrategia de marketing y conseguir una mayor probabilidad de éxito. Es por eso que necesitamos…¡investigar! . Los métodos de investigación sirven para recoger y analizar los datos de nuestro entorno para usarlos más tarde en nuestro Plan de Marketing. Son muchos los métodos de investigación que existen en la actualidad. Cuando recopilamos datos, podemos hacerlo recurriendo a fuentes primarias y secundarias de investigación. Las fuentes primarias se basan en técnicas cuantitativas y cualitativas. En este post nos centraremos en las más importantes (entrevista y cuestionario) . Las fuentes secundarias son fuentes de información que provienen de estudios realizados con anterioridad que pueden apoyar la investigación.

Entrevista

Fuente: Freepik

Las entrevistas son fuentes cualitativas que realizaremos para extraer motivaciones y comportamiento de los usuarios. De las entrevistas sacaremos hipótesis que utilizaremos en el cuestionario. Podemos realizar entrevistas a clientes potenciales o a expertos del sector para extraer información. Pero ¿Cómo se realiza una entrevista?

 1. Identificar el objetivo.

Para poder estructurar bien la entrevista y realizar las preguntas de investigación, deberemos tener bien definida la pregunta de negocio ¿Qué es lo que quiere conseguir nuestro cliente? Esta respuesta irá enfocada a ventas y a beneficios, generalmente. Una vez tenemos la pregunta de negocio, la traduciremos para nuestro cliente. Pero antes, debemos realizar una investigación profunda sobre el objetivo, hablar con expertos del tema o buscar datos secundarios que nos ayuden a tener un panorama de lo que está sucediendo.

Ejemplo:

Pregunta de negocio ¿Debo invertir dinero en un nuevo producto?

Pregunta de investigación ¿Los clientes están interesados en este tipo de producto? Intención de compra.

 2. Utiliza un criterio de captación

Debemos buscar las personas adecuadas para realizar la entrevista. Busca a clientes o clientes potenciales.

Ejemplo: Si somos una heladería y queremos investigar si sacar al mercado un nuevo sabor de helado, debemos asegurarnos que la persona que vamos a entrevistar no sea intolerante a uno de los componentes de nuestro producto.

 3. Prepara una guía de discusión.

Diseña la presentación. Preséntate a ti e invita a la persona entrevistada a presentarse. Preséntate como te gustaría que se presentara ella. Es decir, si necesitas saber si está casada, soltera, si tiene hijos… ¡Cuéntaselo tú antes! De esta forma, lo más probable es que ella siga tu estructura y te hable de lo mismo en su presentación.

Anota preguntas básicas que debes hacer para conseguir responder a la pregunta de negocio. ¡Nunca te olvides de ella! Si te desvías, estarás perdiendo tu tiempo y la de tu entrevistado/a.

4. Conoce sus motivaciones.

¿Qué es lo que le lleva a consumir un determinado producto? No te conformes con la primera pregunta. Sigue preguntando hasta tener una respuesta real. ¡Te sorprenderán las respuestas que puedes encontrar aquí!

Cuando realizamos una entrevista debemos tener especial cuidado de cómo hacemos las preguntas. Las preguntas deben ser abiertas (qué, cómo, dónde, por qué…), no debemos coaccionar al entrevistado haciendo sugerencias de lo que debe responder explícita o implícitamente.

También debemos fijarnos en las palabras que utilizamos. Consigue palabras clave. Vamos a poner un ejemplo: Si vamos a hacer un estudio sobre una marca de colutorio e introducimos la palabra “colutorio” al inicio de la entrevista, es muy probable que el entrevistado use esta palabra en la conversación porque nosotros la hemos usado antes. De esta forma no sabremos que palabra utiliza el usuario para dirigirse al producto en cuestión. Aquí estamos perdiendo información muy valiosa. Piensa que esa sería una de las palabras clave más importantes con las que comunicar nuestro producto, por ejemplo, en una campaña, o si trabajamos el posicionamiento del producto en Google.

 5. Ejecuta la entrevista

El tono de la entrevista debe ser relajado y debe fluir la conversación en lugar de parecer un cuestionario. Además, no debes desviarte de la pregunta de investigación. ¡Pregunta por qué, por qué, por qué a todo! Pero hazlo de manera sutil. No puede parecer un interrogatorio, de esta forma el entrevistado no se relajará y no contestará de forma fluida. Presta atención al lenguaje corporal.  Toma nota de los gestos, los movimientos … Además, la entrevista debe ser flexible. Aunque tengamos una lista de preguntas, podemos desviarnos para preguntar otras cosas que nos parecen interesantes para la pregunta de investigación.

Cuestionario

Fuente: Freepik

Una vez que tengamos realizadas varias entrevistas, sacaremos conclusiones o hipótesis. Estas hipótesis son las que utilizaremos en las opciones de respuestas de nuestro cuestionario.  Un cuestionario es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población para obtener datos precisos.  Normalmente, se plantea en un análisis cuantitativo con preguntas cerradas. Pero, ¿cómo hacer un cuestionario?

1. Elige el medio que mejor se adapte a tus necesidades. Podrás hacer cuestionarios a pie de calle, online, por teléfono… Elige el medio perfecto según el tiempo y el coste, la accesibilidad y dónde está tu púbico objetivo. Ten en cuenta que no podrás hacer la misma encuesta para todos los medios.

2. Haz preguntas filtro para determinar si la persona encuestada vale para tu muestra.

3. Haz sólo preguntas necesarias. Si tienes dudas de si una pregunta es necesaria o no, ¡no la hagas! Tu cuestionario tiene que ser fácil y lo más breve posible.

4. Las preguntas deben ser cerradas, en su mayoría. Podrás hacer alguna pregunta abierta, pero ¡ojo con ella! Si puedes hacerla cerrada, mucho mejor.

5. Ojo con los adverbios. Las respuestas con adverbios del estilo “mucho”, “poco”, “habitualmente”… ¿Puedes medir lo que significan?  ¡No ofrezcas estas opciones!

6. Una pregunta para cada cosa.

Ejemplo: ¿Considera que el helado es dulce y delicioso?

Habrá gente que determine que el helado es dulce, pero no delicioso y viceversa.

7. La información delicada, al final.

Preguntas comprometidas cómo edad, nivel de estudios, nivel económico, etc. Mejor, al final.

8. Antes de lanzar el cuestionario final, utiliza tu entorno (amigos, familia…). Ahí te darás cuenta de si es un buen cuestionario, qué preguntas fallan, cual puedes mejorar… etc.

¡Y esto es todo! Espero poder haberte ayudado a comprender mejor cómo realizar una entrevista y cómo realizar un cuestionario para tu investigación. Ahora, ¡sólo tienes que poner en práctica lo aprendido! 

Autora: Rebeca Domínguez