Hola marketer@s, si estas leyendo esto es porque quieres conocer los secretos que el mobile marketing alberga en el mundillo de las apps. Pues bien, en este post explicaré la cara más analítica de este mercado.
Es importante tener unas nociones básicas antes de sumergirse en el tema, por lo tanto, te recomiendo que le eches un vistazo al post de mi compañera Ana Belén.
Posicionamiento ASO
Si entiendes como funciona el posicionamiento SEO, ya tienes mucho ganado, el posicionamiento de las apps es similar. En dos grandes rasgos, hay que tener en cuenta los factores On-Metadata y Off-Metadata.
On-Metadata
Estos elementos están en nuestra mano. Principalmente son el título, la descripción, el icono, las imágenes del store y el desarrollador. A priori parece sencillo cubrir correctamente estos campos, pero no, la intuición en el marketing no suele ser la mejor de las opciones (a no ser que seas un genio).
Lo primero que necesitas es saber cual es tu competencia y analizarlos. Buscando el término general por el que te interesa que aparezca tu app móvil es probable que encuentres otras que estaban ahí antes que tú. Fíjate en los campos que te mencioné, seguramente las aplicaciones que posicionan bien siguen un patrón común. Te recomiendo que no te alejes mucho de esos patrones porque son los que el store está premiando.
Hagamos una prueba, supongamos que queremos posicionar una app de compra venta de productos. Buscamos el término compraventa:
Pues bien, entre los primeros resultados nos encontramos a Wallapop y Milanuncios, los reyes de la compraventa, que posicionan sobre todo por su potencial Off-Metadata (tienen millones de descargas, usuarios y valoraciones). Y luego las que nos interesa a nosotros, el resto.
Si queremos estar en las mejores posiciones de “ese resto” y tu app se llama Ejemplapp, salta a la vista que el título que tienes que tener es algo del estilo:
Ejemplapp – Compra venta de artículos de segunda mano
Pues con el resto de factores es lo mismo, antes de elegir cómo describir tu aplicación, entiende que se está premiando el store.
Off-Metadata
Llega la parte más complicada del asunto, esto no depende directamente de ti. Las claves de este posicionamiento están ligadas a cómo se comporta el usuario con nuestra app.
De todas formas, sí que tenemos cierta responsabilidad sobre esto, sobre todo para mal. Me explico, estos factores son el número de instalaciones, la tasa de recurrencia y abandono, usuarios activos y la valoración de la app.
¿Cómo podemos manejar estos elementos? La respuesta es con pasta, crear una aplicación no es barato, y menos si quieres construir algo de calidad. Si vas a construir una app, es mejor hacer una inversión inicial lo suficientemente grande para que su funcionamiento sea correcto, de lo contrario, estarás tirando el dinero.
Los usuarios no son pacientes ni comprensibles con nosotros. Para que utilicen tu app, esta tiene que estar bien optimizada, reducir al máximo los tiempos de carga, ser intuitiva, que no te bombardeen con publicidad, que no te pidan un registro con tropecientos campos, etc.
Prueba cuantocuestamiapp.com y entenderás porque los aspectos Off-Metadata son caros.
Atribución analítica
Seguro que si lanzas una app es para obtener algo a cambio, ya sean ventas, bases de datos, leads o cualquier tipo de ventaja para tu negocio. Para potenciar esas ventajas es importante obtener información de tus usuarios para conocer como se comportan y actuar en consecuencia.
Pues bien, para conseguir toda la información necesaria existe una herramienta, los llamados SDK, que son la proyección de los pixeles de las páginas webs pero en aplicaciones móviles.
Con esta herramienta podemos medir la interacción del usuario con la app con mayor precisión. Nos aporta datos de gran valor como origen de la descarga, tiempo de uso, ubicación geográfica, dispositivo, etc.
Una muestra de la gran utilidad de un SDK es conocer la calidad del usuario ganado según que método de adquisición. Por ejemplo, hemos obtenido 3 usuarios vía publicidad en Instagram y 10 vía Google Ads. A priori pensamos que la inversión en Google Ads es mejor, pues observando la información del SDK, nos damos cuenta de que los tres usuarios vía Instagram hicieron compras in-app frente a un único usuario de los 10 obtenidos por Google. Esto último extrapolado a miles de descargas cambia mucho la estrategia de marketing a aplicar
Fidelización de usuarios
Si quieres que tu aplicación no sea de “usar y tirar”, necesitas darle al usuario ese valor añadido necesario para que vuelva. En cuanto a esto, no solo me refiero a lo bien construida que esta la aplicación, que eso es lo mínimo; si no al propósito de la app.
La aplicación debe tener un sentido suficientemente importante para que el usuario muestre interés.
Una vez que consigas esto, entran en juego acciones que inciten al uso de la aplicación móvil. Estas pueden ser recompensas por entrar de forma periódica o notificaciones push por ejemplo.
A través de estas acciones recuerdas a tu usuario que la aplicación está ahí instalada y subconscientemente le incitas al uso. Está comprobado que las notificaciones push, muchas veces no tienen un impacto directo al momento, pero sí que en un periodo medio de tiempo se nota considerablemente la diferencia entre enviarlas o no. El motivo es que estas luchando por el top of mind del usuario y te tendrá presente al mínimo estímulo de interés.
Obtención de beneficios
Como ya dije antes, una app es cara. Si tu negocio es un chiringuito en la playa, no tiene sentido una aplicación de descuentos porque estarás tirando el dinero para ofrecerles rebajas y no obtener una fidelización o recurrencia a cambio.
Sin embargo, si tienes una cadena de comida rápida en ciertas ciudades, quizás si sea interesante esa app de cupones, que te dará información de valor, cierta recurrencia de la que obtener beneficios con publicidad, y además podrás incitarlos a que vayan más a menudo.
Es primordial saber a través de que factores vas a obtener beneficios. Existen dos métodos diferenciados: Apps premium y apps freemium.
Apps premium
Se obtienen ingresos a través de pagar por su uso. Este tipo de aplicaciones son la gran minoría, porque los usuarios son reacios a pagar por aplicaciones. Para poder tener una app que funcione así tienes que tener un valor añadido muy consistente, de lo contrario, el público no contemplará pagar por tus servicios.
Apps Freemium
Este tipo de aplicaciones monetizan a través de diferentes vías: compras in app, publicidad, mobile commerces, suscripciones temporales o venta de bases de datos.
Compras in app: Tiene que ser contenido que aporte a tu aplicación un valor añadido que creas que puede interesar a tu público. Es contenido exclusivo de pago, que en la mayoría de los casos necesitas que la app sea muy interesante sin él, y que aportaría un plus que los usuarios están dispuestos a pagar.
Publicidad: Puede ser directa, que una empresa contacte contigo para acordar un espacio en tu app donde la patrocinas. O indirecta, que sean las herramientas de ads las que se encarguen del proceso de puja en tus espacios.
Suscripciones temporales: Es un modelo de pago periódico para ofrecer cierto contenido. Las más comunes son mensuales y anuales.
Mobile Commerce: Una tienda dentro de tu app. Puede aportar al usuario más facilidad de uso y una mayor seguridad. El problema es que muchas veces no consigues más compradores, si no que trasladas los que compraban en web hacia la app.
Bases de datos: Una app obtiene mucha información sobre el usuario, si tienes cierto volumen de información, esta puede ser muy valiosa. En el campo del marketing digital la información del público objetivo cotiza alto.
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Autor: Javier Pérez Hernández