¿Aún crees que tomas tus propias decisiones?

¿Aún crees que tomas tus propias decisiones?

El neuromarketing, disciplina avanzada que estudia el funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra, dice lo contrario. Gracias a los avances en este campo ahora se sabe que nuestro cerebro trabaja la mayor parte del tiempo de una manera inconsciente y que pocas veces se aplica la razón. Además, casi todas nuestras decisiones tienen una base emocional.

  • Toma de decisiones:

 

Cuando tomamos una decisión, nuestro cerebro pone en marcha dos sistemas:

Sistema 1. Es intuitivo, emocional. Se pone en marcha de forma automática y es el más eficiente de los dos. Algo parecido a tener un sexto sentido. En la toma de decisiones nuestro cerebro tarda una media de 2,5 segundos en ejecutarlas y lo hace en base a nuestra experiencia vital. Trabajamos con este sistema a diario y casi todo el tiempo (el 85% del tiempo). Lo utilizamos, por ejemplo, al levantarnos, cuando estamos desayunando o conduciendo.

Sistema 2.  Es racional, reflexivo. Aquí tenemos que pensar y solo lo utilizamos el 15%  tiempo. A la hora de trabajar es lento, pesado, tedioso y requiere mucha energía (el 20% de la energía que consumimos al día la consume el cerebro (glucosa)).

Independientemente del sistema, nuestro cerebro formula estas decisiones en términos de si o no. Y esto tiene que ver con nuestra biología. Por un lado, estamos programados para tratar de tener lo máximo que podamos (recompensa, el si). Por otro, tomamos decisiones para protegernos, puesto que el miedo es una de las grandes palancas a la hora de decidir (aversión al riesgo, el no).

Además, a veces, nuestro cerebro nos engaña, creando fabulaciones, respuestas que construye en base a nuestra propia experiencia. Se dan en numerosas neuropatologías, sobre todo en aquellas que afectan a la memoria. Por lo general, las fabulaciones se producen por una lesión en la parte frontal del sistema límbico, estructura que ayuda a distinguir entre realidad y fantasía así como entre recuerdos actuales y del pasado.

  • Teoría de los 3 cerebros.

 

Esta teoría fue desarrollada por Paul MacLean (1913-2007), neurocientífico norteamericano que propuso que el cerebro humano es en realidad tres cerebros en uno y que cada uno de ellos ha ido apareciendo en nuestra línea evolutiva de manera secuencial, el uno sobre el otro. Eso significa, entre otras cosas, que estos tres cerebros serían relativamente independientes y que se relacionarían entre sí siguiendo una jerarquía, dependiendo de su antigüedad y la importancia de sus funciones de cara a nuestra supervivencia.

 Estos tres cerebros serían:

  1. El cerebro reptiliano:  Zona más baja del prosencéfalo, donde están los llamados ganglios basales. Esta zona esta relaciona con los comportamientos predecibles que definen a los animales vertebrados poco evolucionados. Se limita a hacer que aparezcan conductas simples e impulsivas, parecidas a rituales que siempre se repiten del mismo modo: miedo, hambre, enfado, etc.
  2. El cerebro límbico. Estructura responsable de la aparición de las emociones. Su utilidad tiene que ver con el aprendizaje. Si una conducta produce emociones agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se produzca de nuevo, mientras que si produce dolor, recordaremos esa experiencia y evitaremos tener que experimentarla otra vez.
  3. La neocorteza. El neocórtex es el hito evolutivo más reciente del desarrollo de nuestro cerebro. En esta estructura tan compleja reside la capacidad para aprender todos los matices de la realidad y de trazar los planes y las estrategias más complicadas y originales.

 

  • Realidad real vs realidad percibida.

 

Según una investigación dirigida por expertos del Departamento de Psicología Experimental de la Universidad de Oxford (Reino Unido) y la Federación Universitaria de Australia, el color de la taza en la que se sirve se sirve el café influye directamente en la percepción del sabor.

En una primera investigación se utilizaron tazas blancas y tazas de cristal, y los resultados fueron claros, en las tazas blancas se experimentó un aumento de la intensidad del sabor del café. Para descartar que los materiales de los recipientes influyeran en los resultados, se realizó un segundo experimento utilizando únicamente tazas de vidrio de tres tipos; blancas, azules y transparentes. De nuevo se demostraba que el color de la taza influía en la calificación de los participantes sobre el café que consumían, ya en una taza blanca el café se apreciaba menos dulce que en una taza transparente o de color azul.

En esta investigación participaron 36 voluntarios, de edades entre 17 y 66 años. Los resultados de la investigación fueron publicados en la revista científica Flavour Journal.

Si has llegado hasta aquí, te vuelvo a preguntar. ¿Aún crees que tomas tus propias decisiones?

Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas. Actualmente cursando el Máster de Marketing Digital de la USC.

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Carlos Simil Saíñas