Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

El neuromarketing nace en los años 80 para demoler la idea de que los consumidores tomamos decisiones 100% racionales a la hora de comprar. Con el avance de los estudios en neuromarketing se abre camino a conocer el gran desconocido del cuerpo humano: el cerebro.

La investigación de mercados empezó a desentrañar un enigma que los traía de cabeza desde hace años: ¿Por qué el 50% de los productos lanzados al mercado fracasan?

La respuesta estaba en que necesitaban acceder también al lado irracional del cerebro para tener una visión completa del consumidor y entender sus procesos de compra.

Pero, ¿qué es el neuromarketing? 

El neuromarketing es la aplicación de técnicas de neurociencia al ámbito del marketing.

Nos ayuda a entender por qué los usuarios toman unas decisiones de compra u otras y porque eligen unos productos frente a otros. Para entender el funcionamiento de estos procesos mentales, se realizan estudios midiendo la respuesta cerebral del consumidor ante ciertos estímulos cuando están visualizando cierto producto o anuncio.

Si durante la observación de un producto o anuncio se activan en el cerebro las zonas relacionadas con los centros de recompensa podemos concluir que el espectador será más propenso a comprarlo, pero sin embargo si se activa la zona cerebral relacionada con el dolor nos indica que el producto no es del gusto del consumidor y no lo compraría.

 

Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

 

En los últimos años han sido muchas empresas las que han utilizado técnicas de neuromarketing para entender mejor a sus consumidores y aumentar sus ventas.

  • Caso Lays: Estudio del packaging

¿Cómo conseguir que las mujeres no se sientan culpables de picar entre horas?

Esta es la pregunta que se hizo Frito – Lays con el fin de crear productos más atractivos para la audiencia femenina.  

Las investigaciones concluyeron que el centro de las comunicaciones en la mente de las mujeres estaba más desarrollado que en los hombres por lo que están mas capacitadas para procesar anuncios complejos y con más información.

Uno de los puntos más importantes del estudio fue el factor culpa. La empresa pregunto a 100 mujeres si podían escribir un diario dos semanas contando sus experiencias día a día. Descubrieron que las mujeres solían sentirse culpables de picar entre horas y que preferían campañas asociadas a aspectos saludables.  Aunque Lays intenta siempre comunicar la idea de sentirse libre de culpa al consumir sus productos, no estaba surtiendo efecto entre la población femenina. También descubrieron que el packaging de algunos de sus productos influía negativamente en la elección de estos snacks.

Como consecuencia cambiaron el packaging a bolsas de colores claros y mates con imágenes de los ingredientes saludables que las componían. Gracias al estudio de neuromarketing Lays replanteo su estrategia de marketing y la orientó eficazmente a la audiencia femenina.

Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

 

  • Caso Ford y los coches deportivos:

La marca de automóviles Ford utilizó técnicas de neuromarketing para observar cómo piensan los consumidores y realizar mensajes de ventas más eficientes.

Entre los primeros resultados obtenidos pudieron observar que las imágenes de los coches deportivos afectan al cerebro masculino asociado al sistema de recompensas de la misma forma que lo harían las drogas o el sexo.

Para Ford el objetivo de estas investigaciones era obtener ideas para un diseño más eficiente y la creación de anuncios que generaran fuertes respuestas emocionales y lazos con la marca.

Descubrieron que los coches deportivos reflejaban el deseo de riqueza, el status social y una muestra clara de poder. La compañía Ford utilizó estos estudios para realizar spots donde se mencionaran estos reflejos a la hora de comprar un deportivo.

Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

 

  • Caso de Pepsi y Coca-Cola:

El estudio consistía en averiguar por qué Coca-Cola era líder en el mercado.

Para ello realizaron una cata a ciegas a varios consumidores y les indicaron que identificaran que sabor les gustaba más. Para sorpresa de los investigadores ganó Pepsi: ¿Entonces porque Coca-Cola es el líder del mercado?

Al realizar una segunda cata esta vez utilizando resonancia magnética los científicos pudieron comprobar que al ver la marca Coca-Cola se activaban las zonas del cerebro correspondientes a las emociones positivas. Este estudio permitió comprender que existe una parte irracional de los consumidores que los lleva a tomar decisiones guiados por las emociones en lugar de por la parte racional del cerebro.

Neuromarketing: El poder de entender al consumidor

En conclusión

El neuromarketing es una técnica que ha llegado para quedarse y que puede resultar muy útil a muchas empresas para entender qué quiere el consumidor y cómo lo quiere antes de lanzar una nueva campaña o producto, ahorrando a las empresas millones de euros o incluso el fracaso del producto o de la campaña.

Graduada en Comercio por la Universidad Complutense de Madrid, vine a Santiago de Compostela para seguir formándome en Marketing y aprender las nuevas técnicas que han nacido con el Marketing Digital.

Estudiante del Master en Marketing Digital en la USC

Isabel Yagüe Zurdo