Neuromarketing: presente y futuro

Neuromarketing: presente y futuro

 

Pepsi Vs Coca-Cola: experimento pionero de neuromarketing

Un caso paradigmático que explica este nuevo fenómeno del neuromarketing son los experimentos sobre las preferencias del consumidor entre Pepsi y Coca-Cola. Básicamente en lo que consistieron los experimentos fue, primero, en realizar una cata a ciegas entre los dos productos, resultando Pepsi la ganadora del test, ya que más de la mitad de los encuestados la prefirió.

Neuromarketing: presente y futuro

Posteriormente se repitió el experimento, pero mostrando esta vez la marca al consumidor. El resultado resultó sorprendente; exactamente el inverso. Un 80% del total de la muestra prefirieron esta vez a Coca-Cola. ¡¿Cómo es posible?!

Cuando los sujetos bebían Coca-Cola (y sabían que era Coca-cola) tenían mayor actividad en la corteza prefrontal dorsolateral, el hipocampo y el mesoencéfalo. El experimento demostró que esas emociones y sentimientos, que generan recuerdos, nos inducen a comprar y no el sabor.

 

¿Qué es neuromarketing?

Podemos considerar que neuromarketing es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra.

Neuromarketing: presente y futuro

En los años 80 hubo una gran revolución en la manera en que entendemos el pensamiento humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión de nosotros mismos como humanos, de seres completamente racionales y conscientes de nuestras decisiones, es completamente falsa.

Es difícil situar el origen del neuromarketing, ya que son técnicas multidisciplinares que beben de muchas ramas: neurociencia, psicología, marketing, publicidad… En cualquier caso, se acuña este término a inicios de este siglo en Estados Unidos.

 

Pero… ¿cómo funciona nuestro cerebro?

Si algo hemos aprendido en este corto trayecto hasta hoy de lo que nos ha aportado el neuromarketing es que nuestro cerebro es visual.

Neuromarketing: presente y futuro

El sistema reptiliano

Es una de las zonas inconscientes en la que suceden la mayoría de las emociones diarias, como conducir, ducharse, andar. ¡El 90% de lo que hacemos es automático!

El sistema límbico

Es otra de las zonas inconscientes del cerebro. Aquí residen las habilidades sociales, la idea que tenemos de grupo y el gregarismo; tendemos a hacer lo que hacen los demás.

Neocortex

Esta es la parte consciente del cerebro. Aquí reside el pensamiento cognitivo y racional, el lenguaje, las matemáticas, etc.

Nuestro cerebro actúa mayoritariamente en automático gracias a unos patrones preestablecidos que nos permiten no tener que usar nuestra parte cognitiva cada vez. ¡Somos vagos por naturaleza! ¡No nos gusta cambiar ni tomar decisiones!

 La regla 80-50-2,5

El 85% de las decisiones son inconscientes, el 50% de las decisiones ocurren en caliente en el momento de la compra y nuestro cerebro tarda de media y de modo inconsciente 2,5 segundos en desear y escoger lo que quiere.

 

Métodos de investigación

Las investigaciones en neuromarketing generalmente se basan en mediciones de la actividad cerebral con un tomógrafo de resonancia magnética. Alternativamente, las ondas cerebrales se miden usando electroencefalografía.

Neuromarketing: presente y futuro
Neuromarketing: presente y futuro

También se utilizan herramientas de eye-tracking, mapeando la visión del usuario y detectando las zonas en las que más se fija. Estos métodos se complementan con datos adicionales, por ejemplo, de la frecuencia del pulso, de la actividad de las glándulas sudoríparas y gafas de realidad virtual.

 

Las 6 falacias del marketing

El neuromarketing nos ha ayudado a concluir las siguientes falacias del marketing:

  1. Los consumidores piensan de forma lineal y bien razonada.
  2. A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y conducta.
  3. Mente, cerebro, cuerpo, cultura y sociedad se pueden estudiar independientemente y adecuadamente.
  4. Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias.
  5. Los consumidores piensan en palabras.
  6. Podemos proponer mensajes a los consumidores que serán interpretados tal cuál como nosotros queremos.

 

Neuromarketing es el futuro. Esto solo acaba de empezar…

Como ya explicamos más atrás, el avance de muchas ramas científicas y experimentales nos está permitiendo dar pasos de gigante en cuanto al conocimiento sobre comportamiento del ser humano en general y el comportamiento del consumidor en particular. Estamos empezando a construir técnicas sólidas de estudio en un terreno muy inexplorado y, podríamos decir, infinito.

En España hay tan solo cuatro o cinco empresas que se están especializando en esta área y son precisamente las pequeñas y no las grandes las que más lo están haciendo. Una de ellas es Neurologyca, pionera en nuestro país en neuromarketing; expertos consultores en marketing estratégico, con un potente departamendo de I+D y con un laboratorio propio donde llevan a cabo los experimentos. Empresa colaboradora también con el Master de Marketing Digital de la USC.

Sesión de neuromarketing con Juan Graña

Sesión de neuromarketing con Juan Graña en el Máster de Marketing Digital de la Universidad de Santiago de Compostela

En resumen: el conocer al consumidor es el verdadero poder; tener claro lo que el cliente quiere, espera y necesita. Para ello necesitamos de información big data, conocer emociones y comportamientos. La estrategia digital debe tener ese camino.

Autor: Jose Manuel Herva

Licenciado en administración y dirección de empresas | Archivo y logística en Abanca. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de Laboratorios WRM SPAIN SL como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.