Neuromarketing

Neuromarketing

El marketing ha evolucionado mucho a lo largo de los años. Hace 30 años se utilizaba el marketing para vender “las bondades” de un producto, pero ahora ese mensaje no funciona. 

El mercado está lleno de productos, y no es suficiente con hacerlo bien.  Si lo hacemos mal automáticamente estamos fuera, pero, ¿y si lo hacemos bien?, ¿es sinónimo de éxito? La respuesta está clara: No. Todos los que están dentro, compitiendo, lo hacen muy bien, por lo que sino hacemos nada más es muy probable que fracasemos. Pensemos en un dato muy importante: cada día nos impactan una media de 2.700 ítems de comunicación, la clave está en capar la atención del usuario y ahí es donde entra en juego el
 neuromarketingEl presente y el futuro pasa por las emociones. 

 

Definición e historia del neuromarketing

 

El neuromarketing es la ciencia que mide las emociones, estudia lo que incentiva a los consumidores y evalúa sus respuestas o decisiones. 

Uno de los estudios paradigmáticos de neuromarketing es el que se hizo a comienzos de los años 80 entre las maracas Coca- Cola y Pepsi. Se hizo una cata a ciegas entre las dos bebidas y aunque el mercado es más de Coca-Cola, el 60% de la población estudiada concluyó que le gustaba más el sabor de Pepsi. Ante esta situación Coca-Cola reaccionó cambiando su fórmula para acercarse más al sabor de Pepsi; era la primera vez en la historia que lo hacía y resultó ser un completo fracaso, con lo que en un breve período de tiempo volvió a su sabor original. Años más tarde, se hizo una segunda cata a ciegas que volvió a ganar Pepsi. Finalmente, en un tercer intento, se volvió a preguntar a los consumidores, pero esta vez mostrando la marca. Este gesto invirtió totalmente la balanza y Coca-Cola obtuvo los resultados que en las dos pruebas anteriores y a ciegas, había obtenido Pepsi. 


Imaxe relacionada

¿Qué había pasado? Los estudiosos del neuromarketing concluyeron que cuando los sujetos bebían Coca-Cola viendo la marca se activaban las zonas del cerebro que generan emociones positivas: el lóbulo prefrontal y el 
putamen central. Por lo tanto, lo que demostró este experimento es que son esas emociones y sentimientos las que nos inducen a tomar una decisión, el producto es importante, pero no es la clave. 

 

Tomamos decisiones de manera irracional

 

A priori se creía que la toma de decisiones era totalmente racional, pero nada más lejos de la realidad. Debemos trabajar con percepciones no con realidades. La gente no siempre va a ver las cosas como nosotros consideramos que las tiene que ver: el contexto, las circunstancias concretas o el estado emocional previo del sujeto cambian la percepción de la realidad y la mayor parte de las decisiones que tomamos lo hacemos de forma inconsciente. 

El neurocientífico Paul MacLean habló en 1970 por primera vez de la teoría de los 3 cerebros. 
Imaxe relacionada

  1. El sistema reptiliano: es el más básico y totalmente inconsciente. Es nuestro primer cerebro. Está programado para la supervivencia, defenderse ante un peligro; reproducirse para perpetuar la especie y generar un deseo primario como la necesidad de comer. Este es el cerebro que manda en nosotros y trabaja de forma automática. Rige por ejemplo los movimientos corporales al caminar. 

  2. El sistema límbico: Es el cerebro mamífero, social. En esta zona residen las habilidades sociales, la empatía y la idea de grupo; tendemos a copiar lo que hacen los demás, somo sociales. 

  3. Neocórtex: Es la parte consciente del cerebro. Aquí reside el pensamiento cognitivo y racional, el leguaje y el pensamiento sistemático y lógico. 

 

Parece lógico pensar que es en esta zona del Neocórtex donde se toman las decisiones, pero cuando llegan aquí, la parte inconsciente de nuestro cerebro ya las ha tomado. Como he dicho, anteriormente, el 90% de las actividades de nuestra vida se hacen en automático, no usamos el neocórtex. Así pues, el proceso de decisión es subconsciente, aunque muchas veces utilizamos la zona consciente, el neocórtex, para razonar la decisión. 

 

AlAlgunos datos curiosos

 

  • El 85% de las decisiones se toman por debajo del umbral de consciencia y además tienen base emocional.

 

  • El 50% de las decisiones de compra se toman en el entorno de la venta, en caliente, es decir, el consumidor no siempre lleva programada la compra

 

  • De media, nuestro cerebro tarda 2,5 segundos en tomar una decisión de compra y lo hace de modo inconsciente, sin que darnos cuenta. Por lo tanto, lo que pasa en esos dos primeros segundos es importantísimo para captar la atención del cerebro. 

 

De estos tres puntos concluimos que para vender un producto debemos atacar la parte irracional del cerebro; debemos apelar a los sentidos y para eso está el neuromarketing. 

 

¿Cómo se trabaja en Neuromarketing?

 

Las investigaciones en neuromarketing generalmente se basan en mediciones de la actividad cerebral con distintos artilugios como el tomógrafo de resonancia magnética o la electroencefalografía.

 

También se utilizan herramientas de eye-tracking, mapeando la visión del usuario y detectando las zonas en las que más se fija. Estos métodos se complementan con datos adicionales, por ejemplo, la frecuencia del pulso, la actividad de las glándulas sudoríparas o la temperatura corporal. 


Resultado de imaxes para neuromarketing mapas de calor

 

Algunas ventajas importantes del Neuromarketing

 

  1. El Neuromarketing es capaz de medir todos los estímulos sin la necesidad de preguntar al consumidor, como se hacía antes (y se sigue haciendo) en el Marketing tradicional.

  2. Optimiza y fusiona los recursos de la publicidad, así como sus técnicas, para entender de forma más “racional”, la relación emocional entre la conducta del consumidor y su mente.

  3. El Neuromarketing evalúa de forma más precisa lo que el consumidor siente, pero también lo que piensa, tanto de forma consciente como inconsciente. Priorizando ante lo que nos cuenta, puesto que lo que nos cuenta siempre puede estar condicionado y manipulado por él mismo de forma consciente.

  4. Para las marcas el Neuromarketing es una gran “herramienta” para optimizar los recursos de la empresa, ayudando a nivel corporativo a la creación y gestión de productos enfocados de forma más concreta a cubrir necesidades reales de los consumidores.

  5. El Neuromarketing hace uso de los conocimientos de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología para poderlos aplicar a la publicidad.

  6. La identificación de patrones acción-reacción o causa-efecto proporcionan datos específicos para crear modelos y diseñan excelentes campañas de publicidad y productos optimizados para sus consumidores.

 

 Falacias del marketing

 

  • Los consumidores piensan de una forma lineal y bien razonada. 

  • A los consumidores les resulta fácil explicar sus procesos mentales y su conducta. 

  • Mente, cerebro, cuerpo, cultura y sociedad se pueden estudiar independientemente y adecuadamente. 

  • Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias. 

  • Los consumidores piensan en palabras.

  • Podemos proponer mensajes a los consumidores que serán interpretados tal cual como nosotros queremos

 

Verdades del marketing

 

  • El movimiento atrae la atención

  • La novedad atrae, la rutina aburre. 

  • Corta con el exceso de argumentos: busca emocionar, no hace falta explicar

  • Eres lo que pareces, por lo tanto, debemos trabajar en parecer ser lo que realmente queremos ser. 

  • No le vendas a la gente, véndele a la mente. 

  • No es lo mismo la realidad que la percepción. Lo realmente importante es la percepción. 

  • Los mensajes de marketing deben ser muy sencillos y directos para generar una respuesta rápida y automática

 

En conclusión, hemos pasado de estudiar lo que dice el consumidor a lo que siente emociona porque eso es lo que realmente va a desencadenar el proceso de compra. Debemos trabajar en 3 ejes distintos: la razón, la emoción y la conducta, sólo de esta forma tendremos verdaderas posibilidades de éxito. 

Pese a todo lo explicado, en España esta disciplina todavía está en pañales, por lo que queda mucho recorrido. Tan sólo hay cuatro o cinco empresas que se están especializando en esta área. ¿Quién sabe? Quizás tu camino esté por aquí, te toca seguir investigando. 

Autora: Natalia Pena Rodríguez

Directora comercial del Grupo El Progreso,  empresa para que cual estoy realizando el Plan de Marketing Digital como proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.