Objetivos y estrategias. ¿Qué son los KPI's, las métricas y el ROI?

Objetivos y estrategias. ¿Qué son los KPI’s, las métricas y el ROI?

En el momento en el que nos decidimos a lanzar una campaña, hay una serie de cuestiones clave que debemos tener en cuenta si queremos que esta sea un éxito. Debemos tener claro quién es nuestro cliente objetivo, cuál va a ser nuestra estrategia para llegar a él y sobre todo como vamos a medir si nuestras acciones han servido para algo o no. En esta entrada trataré todas estas cuestiones e intentaré crear una pequeña guía que pueda servir de ayuda a la hora de establecer una estrategia, unos objetivos y controlar nuestro progreso a la hora de alcanzarlos.

La primera cuestión que debemos tener clara quien es nuestro público objetivo, hay que saber a quien nos estamos dirigiendo para saber como llegar a ellos. Para esto es importante haber hecho previamente una buena segmentación.
Si quieres saber más sobre como segmentar puedes consultar la entrada La importancia de la segmentación en las estrategias de marketing.
Una vez que tenemos claro a quien vamos a dirigirnos debemos empezar a pensar en nuestra estrategia y nuestros objetivos. Una herramienta muy útil a la hora de relacionar objetivos y estrategias con el desempeño y los resultados a obtener es el Balance Scorecard (BSC).
El BSC es un cuadro de mando integral que basándose en cuatro áreas críticas como son el desempeño financiero, el conocimiento del cliente, los procesos internos y el aprendizaje o crecimiento, fija unos objetivos a alcanzar por la empresa, las acciones que se van a realizar para alcanzarlos y los indicadores que se van a utilizar para medir si esas acciones están siendo útiles.

OBJETIVOS

A la hora de establecer nuestros objetivos hay unas siglas que debemos tener siempre en mente, estas siglas son SMART. ¿Pero qué quiere decir eso? Pues bien, es importante que cuando establezcamos nuestros objetivos tengamos siempre en mente que deben ser:

  • (S) Específicos: Es decir, nuestros objetivos deben ser claros.
  • (M) Medibles: Debemos poder controlarlos para saber si realmente los estamos consiguiendo o no.
  • (A) Alcanzables: No podemos proponernos imposibles, es cierto que los objetivos deben suponer un reto, pero debemos poder alcanzarlos.
  • (R) Realistas: Esto está muy relacionado con que sean alcanzables pero no es lo mismo, un objetivo puede ser alcanzable pero no con los recursos de los que disponemos notros. Siempre debemos tener en cuenta el factor recursos.
  • (T) Temporales: Nuestros objetivos deben tener siempre un plazo máximo para alcanzarlos, no podemos proponer un objetivo y no acotarlo en el tiempo.

Un ejemplo de objetivo SMART podría ser: Aumentar las ventas de X producto un 10% en seis meses.

Objetivos
Fuente: Canva

Pero lo más importante es saber como controlar si estamos cumpliendo esos objetivos, no podemos olvidarnos nunca de establecer unas métricas y medir nuestro progreso. Lo que no se mide no se puede mejorar. Sin embargo, no solo es importante establecer unas métricas, sino tener en cuenta que esas métricas deben adaptarse a nuestra empresa y nuestra realidad.

¿QUÉ SON LOS KPI’s?

Los Key Performance Indicators (KPI’s) o indicadores clave de desempeño son aquellos valores medibles que nos van a permitir saber si estamos realmente cumpliendo nuestro objetivo. Es decir, los KPI’s son las métricas que vamos a utilizar para ver como estamos progresando en el cumplimiento de nuestros objetivos. Los KPI’s pueden ser de dos tipos diferentes:

  1. Los KPI´s cualitativos son aquellos que no podemos cuantificar con números, basados en textos y opiniones y que buscan entender y explicar el por qué. Un ejemplo de KPI cualitativo es “la imagen de marca que tenemos”, si nuestro objetivo es mejorar la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros.
  2. Los KPI’s cuantitativos son aquellos que podemos medir, se basan en números y valores, permiten hacer un análisis estadístico y son objetivos. Un ejemplo de KPI cuantitativo si nuestro objetivo es conseguir mayor notoriedad es “el número de usuarios nuevos que visitan nuestra web”.
Mediciones
Fuente: Canva

A pesar de que hay muchísimos KPI’s que pueden resultar útiles a multitud de empresas, debemos buscar los que más se adapten a nuestros objetivos y, por tanto, a la etapa en la que nos encontramos.  Existen una serie de herramientas muy útiles que nos ayudan a visualizar la etapa en la que nos encontramos y los indicadores más adecuados para cada una, como por ejemplo, el funnel de conversión.

¿Qué es el funnel de conversión?

Un funnel de conversión es una estructura que nos permite controlar que sucede en las distintas etapas del plan de marketing. Esta estructura describe el proceso que realizan los usuarios en su “viaje” hasta realizar una compra y permite visualizar en que fases o “partes del viaje” perdemos un mayor número de usuarios. Por ejemplo, si a la hora de solicitar una hipoteca nuestros clientes tienen que rellenar un cuestionario con 30 páginas y vemos que en la tercera es dónde más usuarios cierran la página sin completar el proceso, sabemos que ahí hay un problema que dificulta que el usuario acabe contratando nuestra hipoteca y que debemos solucionarlo.

Es importante saber que para cada una de las fases del funnel de conversión hay una serie de indicadores que nos pueden ser de ayuda, como pueden ser el coste por mil impresiones (CPM), el coste por clic (CPC), el coste por lead (CPL) o el coste por adquisición (CPA).

ROI

El último de los conceptos que será tratado en esta entrada es el retorno de la inversión, es decir, cuanto hemos ingresado por cada euro que hemos gastado.

El ROI se calcula como el beneficio menos la inversión dividido entre la inversión y es una medida muy útil a la hora de analizar si nuestras acciones de marketing han sido realmente rentables.

Pongamos un ejemplo: si en nuestra empresa tenemos un presupuesto de marketing de 350€ mensuales y los ingresos totales que nos genera son de 1500€, el ROI se calcularía como: (1500-350)/350= 3,28. Esto significa que por cada euro que hemos invertido, hemos recuperado 3,28€.

¡Hasta aquí llega mi entrada de hoy! Espero que os haya ayudado a entender un poco más el mundo de los objetivos y las estrategias, como funcionan los KPI’s y qué es el ROI.

 

 

Graduada en Administración y Dirección de Empresas y actual estudiante del Máster de Marketing Digital de la Universidad de Santiago de Compostela.

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Lledó Ambrós