¿Qué es la investigación comercial?

¿Qué es la investigación comercial?

Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen más oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican.

Por lo tanto, la investigación comercial juega un papel muy importante dentro de este marco, ya que se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos relacionados con los problemas en la comercialización de bienes y servicios.
Es por tanto un proceso de toma de información para plasmar la realidad de una forma clara y simplificada, de manera que facilite el análisis de la misma a los decisores.

Objetivos

El principal objetivo de la investigación comercial es la toma de decisiones con menos riesgo. Pero para llegar a este último paso debemos superar las siguientes etapas que son las siguientes:

  1. Generación de datos

Se lleva a cabo una captación de datos. Estos pueden tener distinta naturaleza: cualitativa o cuantitativa y se pueden obtener de dos formas: a través de la comunicación (es decir con preguntas y respuestas) o de la observación.

Pero… ¿En qué consiste la observación comercial?

Se trata de un procedimiento para la obtención de datos primarios, según el cual se contemplan y registran hechos y sucesos relativos tanto a características como a comportamientos de los encuestados. Se pueden utilizar métodos humanos o mecánicos. Fundamentalmente, se recoge información de perfil y de conducta. La principal desventaja de la observación comercial es que el observador no sabe cuál es el motivo que lo llevó a ese comportamiento.

  1. Elaboración de información

Pero, la captación de hechos por si solos no nos dicen nada. La única forma de darle sentido a un dato es realizando comparaciones.

  1. Transformación en conocimiento

Y, por último, una vez que tenemos esta información, el decisor convierte la información en conocimiento.

Comunicación comercial

Existen dos formas de comunicación comercial: exploratoria o concluyente según la naturaleza de los datos: cualitativa o cuantitativa, respectivamente.

En la investigación exploratoria planteamos un tema a explicar pero no definimos magnitudes concretas. Nos acercamos al tema de forma general. Las técnicas, por tanto, son flexibles.

Existen técnicas directas o indirectas:

Dentro de las directas están las grupales como la dinámica de grupo, el método dephi o brainstorming y las individuales, por ejemplo una entrevista en profundidad. Por otro lado, dentro de las técnicas indirectas estarían las proyectivas como la asociación o complementación y la psedocompra. Las técnicas indirectas se conocen porque en algunos casos se prefiere ocultar el objetivo del estudio: no se le dice al individuo para que se le está pidiendo esa información.

Técnica más desarrollada: focus group (dinámica de grupo). Existe un papel muy importante del moderador en esta técnica, que actúa para dinamizar la sesión, restar protagonismo a una persona etc.

Mientras que en la concluyente, las respuestas se transforman en número. Esto se relaciona con investigaciones donde los objetivos y las demandas de información son muy concretas y antes de obtener los datos, definimos que queremos saber de las personas que vamos a investigar.

Técnica por antonomasia: el cuestionario. Es decir, muchos individuos y una batería de preguntas estandarizadas para todos.

¿Y cómo se recoge esta información?

En la actualidad, existen empresas que ofrecen paneles. Se le llama panelistas.

Proceso de desarrollo de una investigación comercial

FASE I: Determinación de las necesidades de información

Definición del problema u oportunidad

Establecimiento de los objetivos de investigación

 

FASE II: Diseño de la investigación de mercados

Elección del tipo de investigación

Planificación del muestreo

Elaboración del cuestionario

 

FASE III: Ejecución de la investigación de mercados

Recogida de datos -trabajo de campo

Análisis de la información

 

FASE IV: Comunicación de resultados

Diseño y preparación del informe de investigación

Presentación de resultados, conclusiones y recomendaciones

 

En esta sesión de Leandro Benito nos vamos a centrar en las dos primeras fases, y las restantes se verán en lo que resta de curso.

FASE I

El decisor tiene un problema, nos lo comunica y nosotros lo trasladamos a objetivos de investigación. El objetivo de la investigación es la información y los objetivos se concretan en cuestiones.

FASE II

Para el diseño del plan de investigación nos planteamos preguntas como: ¿A quién? ¿y cómo lo vamos a preguntar?

EL tipo de investigación a realizar se decidirá en función de la finalidad concreta perseguida: puede tener carácter cualitativo o cuantitativo.

También se procederá a la identificación y selección de una muestra representativa de la población de interés: tamaño y los procedimientos de selección dos elementos. Se elaborará el soporte de recolección de datos (cuestionario), cuyo contenido debe responder a las necesidades de información identificadas previamente.

 

Autora: Virginia Juncal

Graduada en economía. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de Internaco como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.