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Segmentación

Antes de tomar cualquier decisión o realizar cambios, todos nos deberíamos hacer la pregunta ¿a quién queremos vender? Saber responder adecuadamente a esta pregunta nos va a permitir definir una estrategia de marketing adecuada, identificar necesidades y detectar posibles oportunidades para poder alcanzar una ventaja competitiva con respecto a nuestros competidores.

No podemos caer en el error de querer dirigirnos a todo el mundo, es decir, no podemos ofrecer un mismo producto o servicio a toda la población porque esta se compone de personas con perfiles y necesidades muy diferentes y acabará provocando malos resultados a largo plazo.

 1. ¿Qué es la segmentación y cuál es su utilidad?

 Entendemos como segmentación la división de la población en grupos con características y necesidades similares que permite establecer patrones de consumidores para poder ofrecer un producto o servicio adaptado a las necesidades de cada grupo objetivo.

Establecer una segmentación adecuada nos permitirá conocer:

  • Nuestro público objetivo.
  • La cantidad de clientes de nuestro negocio.
  • El volumen de ventas por cliente.
  • Las características y comportamiento no sólo de nuestros clientes sino también de los clientes potenciales.
  • Los clientes y clientes potenciales más rentables.
  • Nuevas oportunidades de mercado.
  • La forma de satisfacer mejor y en mayor medida las necesidades de los clientes.

 

  1. Enfoques de la segmentación de mercado

A la hora de preguntarnos qué podemos segmentar nos encontramos con cuatro enfoques diferentes. La elección de uno u otro va a depender de la situación y objetivos de cada empresa.

Marketing masivo. Se ofrece un mismo producto para todo el mercado. Este enfoque a corto o medio plazo podría ser útil, pero a largo plazo dejaría de ser rentable debido a la gran variedad del mercado.

Marketing de segmentos. En este caso se identifican las características y necesidades de cada segmento de mercado y se personaliza el producto o servicio para cada uno de ellos.

Marketing de nichos. Consiste en dividir el mercado en grupos aun más pequeños. En este enfoque hay que tener especial cuidado con el tamaño del nicho porque si resulta ser de un tamaño muy reducido cabe la posibilidad de que deje de ser rentable para la empresa.

Marketing personalizado. Ente enfoque se conoce también por One to One. En este último nivel de segmentación se considera a cada cliente como único, es decir, se le propone participar en el desarrollo y oferta del producto de forma que este esté totalmente personalizado y adaptado al consumidor. Esto garantiza una mayor satisfacción por parte de los clientes.

 

  1. Tipos de segmentación

Tenemos que identificar qué segmentación es la más adecuada para nuestra empresa. Existe la posibilidad de elegir una combinación de las diferentes clases para centralizar en mayor medida nuestro público objetivo. Podemos diferenciar cuatro tipos:

Segmentación geográfica: segmentamos el mercado en función de la localización geográfica. Esta segmentación es más utilizada por grandes empresas ya que son las que realizan su actividad en varios países y necesitan conocer los aspectos culturales de cada uno de ellos para desarrollar correctamente su actividad.

Segmentación demográfica: es la que más ayudará a la empresa a aumentar la fidelidad del cliente ya que permite ajustar en mayor medida el producto a las necesidades de estos.

Segmentación psicográfica: permitirá identificar correctamente los hábitos de los consumidores para establecer el perfil de cliente en el que centralizar nuestra actividad. Podemos diferenciar los siguientes perfiles de consumidor:

  • Innovadores
  • Pensadores
  • Creyentes
  • Triunfadores
  • Esforzados
  • Vividores de experiencias
  • Realizados
  • Supervivientes

Segmentación conductual: se considera el punto de partida para segmentar el mercado. En este caso se agrupa a los consumidores por:

  • Ocasiones: en función del momento en que se realiza la compra o utiliza el producto adquirido. Esta división permite fomentar el uso de un producto determinado.
  • Beneficios buscados: los consumidores se agrupan en función de lo que esperan obtener del producto.
  • Estatus del usuario: la división se establece en función de los distintos tipos de usuario (ex usuarios, usuarios primerizos, habituales…).
  • Frecuencia del uso: podemos diferenciar entre compradores ocasionales, medios e intensivos (grupo minoritario).
  • Situación de lealtad: en función de la experiencia adquirida se identificarán compradores leales a marcas, tiendas, negocios, productos, servicios…

 

  1. Modelo de conversión

A través del modelo de conversión podremos definir tanto a nuestros clientes como a los que no lo son.

Entre los clientes diferenciamos:

  • Convertibles: gran probabilidad de abandono.
  • Superficiales: sin compromiso con la marca.
  • Medios: escaso compromiso con la marca.
  • Arraigados: elevado compromiso con la marca.

Entre los no clientes diferenciamos:

  • Totalmente inalcanzables: no existe ninguna posibilidad de cambio a nuestro producto o servicio.
  • Relativamente inalcanzables: no se puede llegar a ellos porque tienen preferencia por su marca.
  • Ambivalentes: no clientes que tienen nuestro producto o servicio al mismo nivel que el producto que consumen.
  • Alcanzables: no clientes que podrían convertirse en clientes a corto plazo.

 

  1. Key Performance Indicator (KPI)

Una vez realizada nuestra segmentación, lo ideal sería definir unos indicadores clave del desempeño (KPI) para transformar los datos en información y así garantizar que lo que hemos hecho hasta el momento es correcto.

La segmentación de mercados se puede considerar una de las partes más importantes dentro del plan de marketing ya que si no definimos este apartado correctamente, la estrategia adoptada será erróneay provocará que todo el plan de marketing esté mal.

Autora: Noelia Garrido Beade

Graduada en Administración y Dirección de Empresas. Actualmente realizando el Plan de Marketing Digital de Atalaia Hoteles como Proyecto de Fin de Máster en la Universidad de Santiago de Compostela.

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